ویژگی های مدیریت ارتباط با مشتری

 

تشریح ابعاد مختلف تعریفی و ویژگی های مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مدیریت ارزش مشتریان، مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده می شوند، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل شرکت ها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همبستگی با همه مشتریان بوده است. در همین راستا می توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکت هایی که موفق شده اند به صورت مؤثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ می کنند. تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کرده اند.با ظهور تجارت الکترونیک و شرایط اقتصاد نوین، توسعه ارتباط قوی تر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.CRM یک استراتژی می باشد که در آن با مشتریان متناسب با شرایط و الگوهای رفتاری آنان ارتباطی پایدار و بلند مدت که برای هر دو طرف ایجاد ارزش افزوده کند، برقرار می شود. معمولا استراتژی CRM مبتنی بر چهار هدف اجرایی است که عبارتند از ( غلامیان،خواجه افضلی، ابراهیمی، 1385،ص 24 )

  1. تشویق مشتریان دیگر شرکت ها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت.
  2. تشویق مشتریانی که اولین خرید را کرده اند به خرید های بعدی.
  3. تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار.
  4. ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان به نحوی که به مبلغ شرکت بدل شوند.

در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرآیندها و فناوری هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری و روابط مستمر را افزایش دهند( قربانی، 1388، ص 19 ).

مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می کند. بنابراین، تلاش سازمان ها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده ها است. مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فن آوری تقویت می شود و از طریق آن، شرکت ها به ایجاد ارتباط سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازند( نیک نیا، 1386 ، ص 53 ).

ویژگی های CRM به شرح زیر آمده است: ( مهدوی نیا و قدرت پور، 1384، ص22 ).

 

  1. جمع آوری و منسجم کردن اطلاعات مشتریان که شامل موارد زیر است.

استفاده از نرم افزار های اختصاصی به منظور تجزیه و تحلیل این اطلاعات.

بخش بندی بازار[1] بر مبنای ارزش طول عمر مورد انتظار مشتری[2] (ECLV).

بخش بندی خرد بازار بر اساس نیاز ها و خواسته های مشتریان.

  1. محاسبه ارزش بلند مدت مشتری.
  2. بخش بندی مشتریان بر اساس ارزش ( میزان سودآوری) آنها و تعیین اولویت بین بخش ها.

[1]-Segmentation

[2] -Expected Customer Life Value