ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا

ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا

کالاها عبارتند از اشیاء یا آلات فیزیکی، در حالی که خدمات کنش یا عملکرد هستند.

لاولاک(2011) 9 اختلاف اساسی را برای کالا و خدمات فهرست­بندی کرده است:

  • مشتریان مالکیت خدمات را بدست نمی­آورند: تفاوت عمده بین کالا ها و خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات در کسب می­کنند، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را بدست آورند. در بسیاری از موارد بازاریابان خدمات فرصت اجاره و استفاده نمودن از اشیاء فیزیکی را به مشتریان می­دهند، نظیر اجاره خودرو یا اتاقی در هتل. گرچه توجه اصلی مشتریان به ستاده نهایی است، اما طرز رفتار با مشتریان در طول تحویل خدمات نیز تأثیر بسزایی در رضایت مشتریان دارد.
  • فراورده­های خدماتی عملکردهای نامحسوسند: گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوسند( مانند نشستن روی صندلی هواپیما و خوردن غذا و …) اما اساساً انجام خدمات نامحسوس است. مفهوم خدمات بعنوان عملکردی که قابل لمس و بسته­بندی نیست و نمی­توان آن را به جای دیگر برد.
  • مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید: ارائة خدمت، در بر گیرندة گردآوری و تحویل برونداد مجموعه­ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است. اغلب مشتریان یا از طریق ارائة خدمات به خودشان( مانند گرفتن پول از عابر بانک) یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظیر هتل ها و بیمارستانها در ایجاد فراوردة خدماتی مشارکت دارند. بنابراین، سازمان­های خدماتی با تلاش برای آموزش دادن مشتریانشان به منظور افزایش مهارت آنان مزایای زیادی بدست خواهند آورد.
  • اشخاص بعنوان بخشی از تولید: در خدمات پرتماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند. تفاوت بین مشاغل خدماتی، اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که، به مشتریان خدمات ارائة می­دهند. به همین ترتیب، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسة خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک می­کند. بنابراین مردم در بسیاری از خدمات، بخشی از تولید محسوب می­گردند.
  • تغییر پذیری بیشتر در داده­ها و ستاده­های عملیاتی: حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی، استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده­ها و ستاده­ها در خدمات را با مشکل مواجه می­سازد. کالاهای تولیدی را می­توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه­سازی کیفیت و بهره­وری آنها افزایش یابد. اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می­گیرد، جمع بندی[1] نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می­گیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می­یابد. در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبود­ها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است. این عوامل، بهبود بهره­وری، کنترل کیفیت و عرضة پیوستة یک محصول را برای سازمان­های خدماتی مشکل می­سازد.
  • ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است: اکثر کالاهای فیزیکی از ویژگی­های تحقیقی[2]نسبتاً بالایی برخوردارند. (ویژگی­های تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل، قیمت، اندازه، احساس، سختی و بو می­تواند تعیین نماید). برعکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات، ویژگی­های تجربی[3] بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می­توان به آنها پی برد (مثل مزه، قابلیت پوشیدن، قابلیت حمل و جا به جایی و …). در نهایت ، ویژگی­های اعتقادی[4] مطرح می­گردد، مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز، بسختی می­توانند آن را ارزیابی نمایند (مثل عمل جراحی و تعمیرات فنی و …)
  • غیر قابل ذخیره بودن خدمات: چون یک خدمت، بیش از اینکه فرآوردة محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می­کند، یک رفتار و عملکرد است، در نتیجه فناپذیر بوده و نمی­توان آن را ذخیره نمود.
  • اهمیت بیشتر زمان: خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می­شوند. برای دریافت خدمات از سازمان­هایی مانند شرکت­های هوایی ، بیمارستان­ها و رستوران­ها، ضروری است مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می­توانند منتظر بمانند، محدودیت­هایی وجود دارد. خدمات باید به حدی به مشتری سریع تحویل شود که وقت او تلف نشود. امروزه مشتریان نسبت به زمان حساس بوده و سرعت، اغلب عنصری مهم در ارائة خوب خدمات محسوب می­­گردد.
  • کانالهای متفاوت توزیع: بر خلاف تولیدکنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتی، یا از کانالهای الکتریکی استفاده می­کنند یا محل تولد، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر می­سازند. در مورد اخیر، مؤسسات خدماتی مسئول ادارة کارکنانِ در تماس با مشتری هستند. همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص، سایر مشتریان حاضر را آزارده می­سازد، جلوگیری کنند.

[1]-assembly

[2]-Search attributes

[3]-Experience attributes

[4]-Credence attributes