مفهوم انتخاب مصرف کننده

انتخاب مصرف کننده[1]

افراد دو دسته انتخاب دارند. دسته اول انتخاب های هستند که جنبه مادی ندارند و شخص در طی زندگی خود با آنها روبرو می شود. همانند انتخاب همسر، انتخاب محلی جهت سکونت خود و خانواده و یا انتخاب های سیاسیشان. دسته دوم انتخاب هایی است که جنبه مادی دارد و فرد جهت این انتخاب های منابع مادی پرداخت می کنند. مانند انتخاب کالا، محصولات و یا برندی خاص و انتخاب خدماتی خاص است. بررسی جنبه دوم انتخاب هایی که افراد دارند سبب ایجاد ادبیاتی در بازاریابی شده است که انتخاب مصرف کننده نامیده می شود. دربارۀ انتخاب مصرف کنندگان تاکنون تعریف درست و دقیقی اراﺋﻪ نشده است. تعریفی که من در این زمینه اراﺋﻪ می کنم به صورت زیر است:” انتخاب مصرف کنندگان، پروسه ای از رفتار خرید آنان می باشد که در طی آن تصمیم می گیرند که چه کالا، محصول، خدمات و یا برند خاصی را جهت خرید انتخاب نمایند و این انتخاب و ترجیح آنان معلول عواملی است که مهمترین آن عبارتند از، مطلوبیت و احساس رضایتمندی است که در صورت مصرف کالا یا محصول، خدمات و برند خاص دریافت می کند، ذهنیت قبلی فرد نسبت به آن مولفه و همچنین تأثیر تبلیغات بر وی، که این تبلیغات می تواند طیف وسیعی را از سفارش دوستان و آشنایان تا برخورد فروشنده در بر گیرد”.

همانگونه که ذکر شد انتخاب مصرف کنندگان بخشی از رفتار آنان می باشد. بلچ و بلچ[2]، رفتار مصرف کننده را فرایندها و فعالیت هاي افراد در ارتباط باهم، در هنگام جستجو برای انتخاب، خرید، استفاده، ارزیابي و یا کنار زدن و انتخاب نکردن محصولات و خدماتي که برای بر ﺁوردن نیاز ها و خواسته هاي خود احتیاج دارند، تعریف مي کنند. انتخاب مصرف کنندگان ﺗﺋوري از اقتصاد خرد است که مرتبط با اولویت بندي کالاهاي مصرفي، خدمات و هزینه ها، مصرف و در ﺁخر منحني تقاضاهاي مصرف کننده است. اولویت مصرف کنندگان در انتخاب محصولات چیزي است که توسط مصرف کنندگان ترجیح داده شده و به عنوان گزینه اصلي مصرف کننده نام برده مي شود. بنابراین در بخش بعدی رفتار مصرف کنندگان به طور کامل مورد بررسی قرار می گیرد تا مشخص گردد چه عواملی در انتخاب آنان به طور دقیق نقش دارند.

 

2-5)تحلیل رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده[3] الگویي پیچیده و درکي فلسفي براي تحقیقات بازاریابي است. رفتار مصرف کننده، شامل ایده ها، احساسات، تجارب و فعالیت هاي مصرف کننده به همراه عوامل اضافي خارجي مانند: تبلیغات، قیمت و قوانین است. بنابراین رفتار مصرف کننده فرایندي پویا مي باشد، که علت این پویایي تغیرات دنباله دار ایده ها و ادراکات و فعالیت هاي مصرف کننده گان به عنوان فرد یا یک گروه مي باشد (Solomon, 2006; Blackwell et al., 2001).

ایده اصلي پشت تحقیق از مصرف کنندگان، پرسیدن سؤال درباه دلایل انتخاب و خرید آنان بود، اگر چه محققان بایستي عمیقتر باشند و از مردم دربارة اینکه چگونه و در چه شرایطي خرید و یا مصرف مي کنند، سؤال بپرسند (Blackwell et al., 2001).

 

2-5-1) عوامل تأیین کنندة آنالیز مصرف کننده

بر طبق نظر پیتر و اولسن[4]، مصرف کنندگان بایستي با توجه به 3 عامل تحلیل شوند:

  • شناخت و تأثیر
  • رفتار
  • محیط و رابطة این عوامل با یکدیگر.

هر عامل به تنهایي مي تواند بر عوامل دیگر اثر بگذارد و یا مي تواند دلیلي براي فهمیدن آن باشد. بنابراین،

زمانیکه براي استراتژي بازاریابي تصمیم گیري مي کنیم، تمامي عوامل بایستي بررسي شوند.

  1. 1. Consumer choice
  2. 2. Belch & Belch, 2007

1 . Consumer Behavior

2 . Peter & Olson, 2008