مدیریت ارتباط با مشتری.پایان نامه مدیریت ارتباط با مشتری و ارزش طول عمر مشتری

– فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری

پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌اي، حفظ مشتري، سودآوري و ایجاد رضایت از طریق فرایندهاي مدیریت کسب و کار می‌باشد. ضمناً بوس[1] ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرك‌هاي مشتري و نیازهاي مشتري، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص براي حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاري می‌کند (هادیزاده و همکاران 1389).

به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتري بر مبناي اصول بازاریابی رابطه‌اي می‌باشد. تغییر در تقاضاي بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌اي ابتدایی به بازاریابی رابطه­اي گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتري در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌هاي 1990 به عنوان واژه‌اي در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد (هادیزاده و همکاران 1389).

CRM یک استراتژي کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوري، بازگشت سرمایه و رضایت مشتري می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازي یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه‌اي از ابزارها، تکنولوژي‌ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتري براي بالا بردن فروش انجام دهد (هادیزاده و همکاران 1389).

2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

واژه سیستم مدیریت ارتباط از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتري[2] روابط[3] و مدیریت[4] منظور از مشتري مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (آقاداود و همکاران 1388).

ضرورت تکامل فناوري اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی براي بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهاي رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوري بیشتر از طریق افزایش خریدهاي تکراري و کاهش هزینه‌هاي کسب مشتري می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتري، یک نظریه جدید در بازاریابی است.

مدیریت مشتري مداري مجموعه اي از فرایندها و استراتژي‌هاي مرتبط با مشتري است که با نرم افزاري خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداري مشتریان و در نهایت سودآوري شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتري مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازي بهترین فرایند‌ها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیري نگهداشت مشتریان اشاره کرد (صالحی صدقیانی و دیگران 1384).

اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پدید آمد در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتري محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌هاي مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتري ارائه می­دهند که می‌توان آن‌ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژي، فناوري، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه­بندي نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:

  • CRM بخشی از استراتژي یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل‌شان به مشتري دائمی می‌باشد. همچنین در راستاي مدیریت ارتباطات مشتري با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتري، شرکت را یاري می‌نماید (توربان[5] 2002).
  • CRM مجموعه متدولوژي ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثرو سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می‌کند (بارنت[6] 2001).
  • مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده‌هاي مناسب آ نها). مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (هامپ و سواتمن[7] 2002).
  • مدیریت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري فرایندها و تمام فعالیت‌هاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می‌سازد (فینبرگ و رومانو[8] 2003).

از تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت. CRM استراتژي کسب و کاري است جهت بهینه سازي سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتري که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهاي مشتر ي، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتري محوري و پیاده سازي فرایند‌هاي مشتري محوري طراحی می‌شود.

در حقیقت این سیستم‌ها راهبردي است براي جمع آوري نیازها و رفتارهاي تجاري مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوي با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است.

2-2-4- اهداف CRM

شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتري می‌تواند سازمان‌ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل مؤثر بر توفیق آن یاري رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه‌هاي متفاوتی که از CRM دارند. به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می‌شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه‌هاي متفاوت وجود دارد. در جدول 2-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتري از نقطه نظرهاي گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به طور کلی، هدف از CRM به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتري و در نهایت افزایش سطح سودآوري می‌باشد (گراتنر گروپ[9] 2001).

[1] Bose

[2] Customer

[3]

– فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری

پایه فلسفی CRM بازاریابی رابطه‌اي، حفظ مشتري، سودآوري و ایجاد رضایت از طریق فرایندهاي مدیریت کسب و کار می‌باشد. ضمناً بوس[1] ادعا می‌کند که، بخاطر اینکه مشتریان در ترجیحات و عادات خرید متفاوت هستند CRMبه وجود آمد؛ اگر تمام مشتریان مشابه بودند نیاز کمی به CRM بود. بنابراین، فهم محرك‌هاي مشتري و نیازهاي مشتري، سازمان‌ها را در بهتر کردن پیشنهادات خاص براي حداکثر کردن ارزش کلی مشتریان یاري می‌کند (هادیزاده و همکاران 1389).

به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتري بر مبناي اصول بازاریابی رابطه‌اي می‌باشد. تغییر در تقاضاي بازار و رقابت شدید منجر به حرکت از بازاریابی معامله‌اي ابتدایی به بازاریابی رابطه­اي گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتري در سال 1950 پدیدار شد ولی در سال‌هاي 1990 به عنوان واژه‌اي در کسب و کار و میان مشاوران و کاربران در آمد (هادیزاده و همکاران 1389).

CRM یک استراتژي کسب و کار است که میزان تعاملات را بالا برده و هدف آن افزایش سودآوري، بازگشت سرمایه و رضایت مشتري می‌باشد. با توجه به افزایش شدید رقابت جهانی بالابردن سهم بازار می‌تواند بسیار هزینه برتر از پیاده سازي یک CRM موفق باشد. جهت دستیابی به CRM یک شرکت باید مجموعه‌اي از ابزارها، تکنولوژي‌ها و فرایندها را در جهت ارتقا ارتباط با مشتري براي بالا بردن فروش انجام دهد (هادیزاده و همکاران 1389).

2-2-3- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

واژه سیستم مدیریت ارتباط از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتري[2] روابط[3] و مدیریت[4] منظور از مشتري مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (آقاداود و همکاران 1388).

ضرورت تکامل فناوري اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی براي بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهاي رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوري بیشتر از طریق افزایش خریدهاي تکراري و کاهش هزینه‌هاي کسب مشتري می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتري، یک نظریه جدید در بازاریابی است.

مدیریت مشتري مداري مجموعه اي از فرایندها و استراتژي‌هاي مرتبط با مشتري است که با نرم افزاري خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداري مشتریان و در نهایت سودآوري شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتري مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازي بهترین فرایند‌ها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیري نگهداشت مشتریان اشاره کرد (صالحی صدقیانی و دیگران 1384).

اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پدید آمد در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتري محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌هاي مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتري ارائه می­دهند که می‌توان آن‌ها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژي، فناوري، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه­بندي نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:

  • CRM بخشی از استراتژي یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل‌شان به مشتري دائمی می‌باشد. همچنین در راستاي مدیریت ارتباطات مشتري با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتري، شرکت را یاري می‌نماید (توربان[5] 2002).
  • CRM مجموعه متدولوژي ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثرو سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می‌کند (بارنت[6] 2001).
  • مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده‌هاي مناسب آ نها). مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (هامپ و سواتمن[7] 2002).
  • مدیریت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري فرایندها و تمام فعالیت‌هاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می‌سازد (فینبرگ و رومانو[8] 2003).

از تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت. CRM استراتژي کسب و کاري است جهت بهینه سازي سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتري که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهاي مشتر ي، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتري محوري و پیاده سازي فرایند‌هاي مشتري محوري طراحی می‌شود.

در حقیقت این سیستم‌ها راهبردي است براي جمع آوري نیازها و رفتارهاي تجاري مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوي با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است.

2-2-4- اهداف CRM

شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتري می‌تواند سازمان‌ها را در حرکت به سمت CRM و شناسایی عوامل مؤثر بر توفیق آن یاري رساند. همان طور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه‌هاي متفاوتی که از CRM دارند. به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته‌اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می‌شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه‌هاي متفاوت وجود دارد. در جدول 2-1 اهداف مدیریت ارتباط با مشتري از نقطه نظرهاي گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به طور کلی، هدف از CRM به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتري و در نهایت افزایش سطح سودآوري می‌باشد (گراتنر گروپ[9] 2001).

[1] Bose

[2] Customer

[3] Relationship

[4] Management

[5] Turban

[6] Burrnett

[7] Hampe & Swatman

[8] Feinberg &Romano

[9] Gartner Group

Relationship

[4] Management

[5] Turban

[6] Burrnett

[7] Hampe & Swatman

[8] Feinberg &Romano

[9] Gartner Group