شناخت مشتریان/پایان نامه کیفیت ارتباط بین شرکت ها و عملکرد صادرات

شناخت مشتریان

شناخت مشتری برای نقطه­ی شروع هر شرکت و سازمانی، ضروری می­باشد. یک شرکت نمی­تواند شروع به توجه به نیازها و خواسته­های مشتریان کند و بدان وسیله ارزش ایجاد نماید، مگر این­که به طور واضح آن­چه را که مشتریان می­خواهند، درک نماید. سه روش مکمل برای تعیین شناخت مشتریان توسط شرکت ها به کار می­روند که عبارتند از:

 

  • کسب و ادغام اطلاعات

اولین گام در رسیدن به شناخت مشتریان، به دست آوردن و ادغام اطلاعات درباره­ی آن­ها از منابع متعدد می باشد. اطلاعات به دست آمده شامل داده­های جمعیتی، روانشناختی، تاریخ­های استفاده از خدمات و خرید، عملکردها، شکایات و همه ارتباطات دیگر با مشتری می­باشد. منابع می­توانند داخلی بوده و از تعاملات مشتریان با بخش­های متفاوت (مانند: توزیع، فروش و خدمات)، با استفاده از کانال­های ارتباطی مختلف (نظیر: حضوری، تلفنی، ایمیل، وب سایت، فکس، نامه ی پستی و غیره) و یا منایع خارجی مانند: ارائه دهندگان داده­های بازاریابی، باشند. اطلاعات مشتری هم­چنین شامل پاسخ­های مشتری به برنامه­های بازاریابی و فروش می­باشد. داده­ها برای دو منظور مورد استفاده قرار می­گیرند.

  1. برای ایجاد بانک اطلاعات مشتری که می­تواند برای متناسب نمودن تعاملات با مشتری
  2. برای بخش بندی مشتریان به منظور توسعه­ی خدمات و محصولات مناسب و برنامه­های ارتباطی و بازاریابی

به دست آوردن اطلاعات معمولا شامل توسعه­ی یک بانک داده­ها به منظور ادغام داده­ها از طریق سیستم های شبکه­ای متعدد و یا از منابع خارجی می­باشد. این داده­ها که برای درک رفتار مشتری ضروری است، برای تمامی قسمت­های شرکت قابل دسترس می شوند.

  • ایجاد بانک اطلاعاتی یا پروفایل مشتری

پروفایل مشتری، ویژگی­های آماری، نیازها، خواسته­ها، الگوی خرید، ترجیحات کانال خرید و رفتارهای فردی مشتریان را مشخص می­کند. پروفایل­های مشتریان برای افراد و سیستم­ها در تمامی نقاط تماس با مشتریان، قابل دسترسی می­باشند.

  • طبقه بندی مشتریان هر بخش برمبنای قابلیت سودآوری

قانون 20-80 بیان می­کند که 80 درصد سود یک شرکت از 20 درصد مشتریان شرکت حاصل می­شود. بنابراین، احساس می­شود که شناختن 20 درصد از مشتریانی که بیشترین سودآوری را دارند و توجه­ی خاص به نیازهای فعلی و آتی آنان، ضروری می­باشد. بخش­بندی فراتر از قابلیت سودآوری، برمبنای پروفایل­های مشتریان، به منظور شناسایی بخش­های مختلف مشتریان مورد نیاز می­باشد. درحالی که بازاریابی «فرد به فرد» به طور فزاینده­ای رواج پیدا می­کند، ممکن است تمایل بیشتری برای هدف­گذاری بخش­های زیادی از بازار را موجب شود (عباسی و ترکمنی، 1389، ص 63).

برای شناسایی نیازهای مشتری، یعنی بررسی و ارزیابی نیازها، خواسته­ها و تمایلات مشتری، شرکت بایستی کارهای زیر را انجام دهد: تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، ارزیابی استراتژی­های مربوط به تعیین جایگاه سازمان در بازار، تهیه­ی برنامه­هایی برای شناسایی هرچه بیشتر خواسته­های مشتری و تعیین استراتژی­هایی برای شناسایی بخش­های مطلوب بازار. برای تعیین ماموریت سازمان، اطلاعات حاصل از اقداماتی که در زمینه­ی شناسایی نیازهای مشتری به عمل می­آید، بسیار مفید خواهد بود. بررسی وضع مشتریان باعث می­شود که شرکت از ویژگی­های مشتریان، از نظر ترکیب جمعیتی، آگاه شود. شناسایی نیازها و خواست­های مشتریان و گردآوری اطلاعات درمورد افرادی نظیر: خریداران، فروشندگان، توزیع کنندگان یا کارکنان دایره فروش، مدیران عمده فروشان، خرده فروشان، عرضه کنندگان مواد اولیه و بستان­کاران، نقش مهمی ایفا می­کنند. سازمان­های موفق به طور دائم الگوی خرید مشتریان کنونی و آینده را تحت نظارت دارند (فرد آر دیوید، 1384، ص 305).