سفارشی سازی خدمات/پایان نامه سفارشی سازی خدمات و اعتماد و وفاداری مشتریان

سفارشی سازی خدمات

سفارشي سازي به عنوان پاسخي به تغيير ماهيت تقاضاي مشتري براي تنوع بيشتر، و كيفيت بالاتر محصولات مي باشد (کاتلر[1]، 1980). همچنين در تعريفي ديگر سفارشي سازي به معناي ارائه ي محصول به مشتري به گونه اي است كه مشتري خود بتواند عناصر اساسي مربوط به محصول و آرايش آن را درون مجموع مدل هاي انتخابي كه از قبل تحت اين برند يا نام تجاري تعريف شده است اصلاح و يا تعديل نمايد) مشبكي و ديگران، . (1389

 

2-2-1-تاریخچه سفارشی سازی

واژه سفارشي سازي اولين بار اين اصطلاح توسط ديويس[2] (1987) بيان شد و پاين[3] (1993) آن را گسترش داد (کویلهو و هنسیلر[4]، 2012). مبناي اين روش بر اين ايده استوار است كه سيستم هاي اطلاعات مبتني بر رايانه با روش هاي جديد مانند توليد انعطاف پذير[5] و توليد به هنگام[6] تركيب شده، سيستمي ايجاد نمايد كه در آن براي هر مشتري محصولي جذاب و مطابق با سليقه ي او همانند صنايع دستي قديم و در عين حال با هزينه ي مناسب ساخته شود. پاين در مورد تغيير پارادايم صحبت مي كنند و اين كه پارادايم توليد انبوه ديگر نمي تواند پاسخگوي مسائلي كه امروزه در شركت ها با آن روبرو هستند باشد (پاین[7]، 1993). بنابر اين انتقال پارادايم يا تغيير به سوي بازي جديد با مجموعه قوانين جديد را عنوان مي كند، كه پارادايم جديد همانا سفارشي سازي انبوه است. طبق نظر پاين سفارشي سازي انبوه جوابگوي انعطاف پذيري و پاسخگويي سريع است و براي همه ي محيط ها، افراد، فرايندها، واحد ها و فناوري ها تغيير شكل مي دهد تا خود را دقيقاً با آنچه مشتريان ميخواهند هماهنگ كند. پنج مرحله براي سفارشي سازي انبوه تشخيص داده شده است كه اين مراحل، انتقال از توليد انبوه به سفارشي سازي انبوه را نشان مي دهد؛ ترتيب مراحل ذكر شده چنين است:

1-خدمات سفارشي پيرامون محصولات يا خدمات استاندارد

2-توليد انبوه خدمات يا سفارش به نحوي كه مشتريان به راحتي بتوانند نيازهاي شخصي خود را تطبيق دهند. –

3- انتقال محصول توليد شده به مشتري، جهت فراهم نمودن سفارشي سازي نقطه تحويل

4-ايجاد پاسخ سريع

5-قطعه قطعه كردن اجزاء براي توليد سفارشي محصولات و خدمات نهايي (همان)

سفارشي سازي انبوه مستلزم اصلاح محصول توسط خود مشتري است. در اين روش شركت تعامل ميان شي ء و فرد را در فاز مشاركت در طراحي مشخص مي نمايد. بنابراين مشتري نقش فعالتري را در طراحي محصول ايفاء مي نمايد (پاین[8]، 1993).

خدماتی با كیفیت هستند كه بتوانند نیازها و خواسته های مشتریان رابرآورده نمایند. اگرخدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای كیفیت است. سازمانهایی كه به صورت مستمر خدمات با كیفیت ارائه می دهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمانهایی مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یكی از مهمترین معیارهای سنجش كیفیت باشد.

در بانك ها و مؤسسات مالی، عوامل متعددی بر بهبود كیفیت خدمات بانكی تأثیر می گذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانكی، سیستم های نظارتی و رسیدگی به شكایات، اطلاع رسانی دقیق به مشتریان، سرعت و دقت خدمات ارائه شده، انجام به موقع تعهدات توسط موسسه، ادب و تواضع كاركنان در برخورد با مشتریان و رازداری و محرم اسرار بودن كاركنان در خصوص اطلاعات مشتری كه همگی باعث جذب بیشترمنابع مالی می شوند (همان منبع).

 

2-2-2-تكنولوژي‌ها و تكنيك‌هاي سفارشی

حوزه‌ي برجسته‌اي كه در ارتباط با اين مقوله مورد مطالعه بوده تكنولوژي‌ها و تكنيك‌هاي سفارشی سازی است. براي مثال راماكريشنان[9] (2000، 21) سه رویکرد را در تكنيكهاي سفارشی سازی معرفي مي‌كند: تكنيكهاي مبتني بر محتوا، تكنيكهاي مبتني بر پالايش – تشريك مساعي و سامانه‌هاي پيوندي متمركز بر فرآيندهاي اجتماعي. كينگ و ديگران (2001) هم برپايه‌ي چگونگي جمع‌آوري اطلاعات مشتري، سفارشی سازی را به سه دسته‌ي صريح، ضمني يا تركيبي از اين دو تقسيم كرده‌اند (هانگ و لین[10]، 2005، 27).

کمبیل و نونز[11] (2001، 33) هم تكنولوژي‌ها و تكنيك‌هاي سفارشی را رويكرد استفاده از هوش مصنوعي در مشاهده و تحليل داده‌هاي رفتاري و جمعيت‌شناختي كاربران براي وارد كردن يا اعمال توصيه‌ها و پيشنهادها معرفي كرده‌اند. برخي هم نشان داده‌اند كه رفته رفته كانون توجه سفارشی سازی از تكنولوژي به طراحي تعهدات شركت به ويژه واحد بازاريابي تغيير كرده است (هانگ و لین، 2005، 27). بنابراين مي‌توان سفارشی سازی را در يك كلام برآورده ساختن نيازهاي منحصر به فرد تك‌تك مشتريان تعريف كرد. البته توجه داشته باشيد كه عليرغم تاكيد زيادي كه در اين تعريف روي “تك تك” و “منحصر به فرد” مي‌شود اما اين شركت است كه مي‌بايست درباره‌ي نحوه‌ي بخش‌بندي بازار هدفش تصميم بگيرد.

 

2-2-3-انواع سفارشی سازی

1-سفارشی سازی تعاملي[12]: به ادب فردي و رفتار شناختي در تعاملات خدمتي شركت و مشتري اطلاق مي‌شود. مثل نشان دادن علايق قلبي، صدا زدن به اسم از صميم قلب و. . . كه شباهت زيادي با رفتار انطباقي ميان افراد دارد.

2-سفارشی سازی برخاسته از داد و ستد[13]: به سفارشي كردن محصولات يا خدمات بر پايه‌ي ويژگيهاي مشتري گفته مي‌شود. اين نوع از سفارشی سازی موازي با رفتار انطباقي خدمت‌رساني[14] مي‌باشد.

3-سفارشی سازی پيوسته[15]: به سفارشي‌كردن دائمي برپايه‌ي يادگيري انطباقي و دانش برخاسته از اولويتها و يا اهداف مشتري گفته مي‌شود. در تحقيقات به عمل آمده در ارتباط با موضوع خدمات، براي اين نوع از سفارشی سازی، همتايي ديده نمي‌شود.

خدمات شخصي شده، خدماتي مبتني بر زمينه‌ي فعاليت هر فرد[16] است كه دامنه‌ي عملياتي آن از زنگهاي سفارشي[17] تا خدمات مبتني بر مكان افراد[18] تغيير مي‌كند. مدلهاي كسب و كار به خدمات دهندگان امكان يافتن مشتريان را داده و شركتهاي تجاري را نيز قادر مي سازد تا تصميماتي درآمدزا اتخاذ نمايند. بسياري از شركتهاي فن آوري در حال تكوين سبدي از مجموعه‌هاي خدماتي مهندسي[19] هستند كه حوزه‌ي بانکی[20] را هدف قرار مي‌دهد. براي مثال، از جنبه‌ي نرم‌افزاري دو نرم‌افزار Qualcomm’s BREW و Sun’s Java 2 Micro Edition) J2ME) دو نمونه از برنامه‌هاي كاربردي در تلفنهاي همراه محسوب مي گردند. و از جنبه‌ي سخت‌افزاري هم، شركت موتورولا توانست به سهم بزرگي از بازار مربوط به تجهيزات نرم‌افزار J2ME خود دست یابد (هو و کوک[21]، 2003، 10). ارائه‌ي خدماتي از قبيل تبليغات گروهي، اينترنت، ويديو كنفرانس، انجام فعاليتهاي بانكي از طريق تلفن‌هاي همراه، زنگخورهاي سفارشي، ارسال پيام كوتاه و ارسال پيامهاي چند رسانه‌اي و. . . بخشي از خدمات اين شركت‌ها مي‌باشد.

امروزه بازاريابان سعي دارند تا با استفاده از سفارشی سازی و سفارشي كردن خدمات عملكرد خود را بهبود بخشند. البته به نظر مي‌رسد عملي كردن سفارشی سازی امري دشوار باشد. برخي از مشكلات مربوط به چنين كاري به اين واقعيت باز مي‌گردد كه سفارشی سازی به معناي اعطاي چيزي متفاوت به هر كسب و كار و هر بازيگر[22] موجود در زنجيره‌ي ارزش است. در حقيقت فقدان يك توافق كلي در ارتباط با معناي سفارشی سازی، ارتباط موفق ميان بازيگران مختلفي را كه كالا و خدماتي متمايز و سفارشي ارائه مي‌كنند محدود مي‌سازد. در نتيجه همكاري ميان خدمات‌دهنده و بازارياباني كه تمايل به ارائه خدماتي سفارشی سازی شده دارند متوقف می‌شود (وسانن[23]، 2007، 409). براي نمونه روندي كه در پاره‌اي از خدمات‌دهندگان فعال در عرصه‌ي تجارت تلفن‌هاي همراه ملاحظه مي‌گردد اين است كه اين گونه خدمات دهندگان، محصولاتي سفارشي به مشتركان خود ارائه مي‌نمايند، در حاليكه در پاره‌اي ديگر اين كار با تبليغاتي عمومي براي كل مشتركين انجام مي‌پذيرد. به همين دليل است كه پاره‌اي از محققين آن را به عنوان بخشي از فرآيند مديريت ارتباط با مشتري در نظر گرفته‌اند (شن و بل[24]، 2009، 8686؛ هانگ و لین[25]، 2005، 28).

اگرچه اين امر ممكن است مستقيم و شهودي به نظر برسد ولي به اندازه‌ي خدمات شخصي شده به مصرف‌كنندگان نمي توان آن را كافي دانست. به باور شن و بال (2009، 80) بینش‌های ضد شهودی در ارتباط با اثرات شخصی‌سازی روی تداوم ارتباطی خدمات با مشتریان می‌تواند موجب نگرانی‌های کاربردی و نظری شود. این محققین باور شهودی و مستقیم نسبت به شخصی سازی را گمراه کننده می‌دانند.

شخصي‌شدن خدمت از راههاي مختلفي مي‌تواند منجر به بهبود وفاداري مشتريان شود. يك كالا يا خدمت سفارشی سازی شده موجب بهبود رضايت مشتري مي‌شود كه اين خود پيش‌زمينه‌اي براي بالا بردن وفاداري است. به طور طبيعي وقتي خدمات با نيازهاي مشتريان تناسب دارند راضي‌كننده‌تر از زماني هستند كه يك خدمت با يك اندازه خاص براي همه مشتريان ارائه مي‌شود. خدمات شخصي شده اين باور را در مشتريان تقويت مي‌كند كه شركت در فكر آنان بوده و اين خود موجب افزايش رضايت و به تبع آن افزايش وفاداري در آنها مي‌شود.

بالاخره تاثير مستقيم سفارشی سازی روي وفاداري از منابعي نظير جهت‌گيري مشتريان، به اين ديدگاه آنها باز مي‌گردد كه خدمات سفارشی سازی شده را به عنوان خدماتي كه به راحتي نمي‌تواند توسط ديگر خدمات‌دهندگان جايگزين شود، مي‌شناسند (بل و همکاران[26]، 2006، 391). براي نمونه استراتژي شخصي‌كردن محتوا براي مديران وب سايت‌هاي اينترنتي مناسب است. اين مديران بايد در طراحي‌هاي خود از توصيه‌هايي نزديك و نه گسترده استفاده كرده و تعداد متعادلي از پيشنهادات شخصي‌شده را به كار بندند (دیپچپیرو[27]، 2009، 47).

وسانن و رائولاس[28] (2006، 10) مدل فرآيند سفارشی سازی خود را ايجاد و دو نوع از متغيرها را در اين فرآيند شناسايي نمودند (تصوير زیر) : اشيا و عمليات. عمليات آن چيزي را كه در مراحل مختلف فرآيند سفارشی سازی صورت مي‌گيرد، تشريح مي‌نمايد و اشيا عناصري را كه براي اجراي عمليات لازم هستند تعريف مي‌كند. يك شيء مي‌تواند نتيجه‌ي نهايي يك عمليات باشد. اين دسته از اشيا و عمليات همراه با يكديگر فرآيند سفارشی سازی را شكل داده و حلقه‌اي پيوسته مي‌سازند. در اين فرآيند پردازش مشتمل بر تجزيه‌تحليل‌ها، داده‌كاوي، تمايز، بخش‌بندي و هدف‌گيري است. با توجه به اين تصوير، سفارشي سازي بخشي از فرآيند سفارشی سازی است كه نقطه‌ي شروع آن مشتري است.

[1] سفارشی سازی خدمات/پایان نامه سفارشی سازی خدمات و اعتماد و وفاداری مشتریان kotler

[2] DAVIS

[3] PINE

[4] Coelho&Henseler

[5] FMS (Flexible Manufacture System)

[6] JIT (JUST in Time)

[7] Pine

[8] Pine

[9] Ramakrishnan, N

[10] Huang, E. Y. and Lin, C-Y.

[11] Kambil, A. and Nunes, P. F

[12]. Interaction personalization

[13]. Transaction outcome personalization

[14]. Service-offering adaptive behavior

[15]. Continuity personalization

[16]. Context-specific services to each individual

[17]. Customized ring tone recommendations

[18]. Location-based services

[19]. A Portfolio of engineering service packages

[20] M-commerce

[21] Ho & Kwok

[22]. Actor

[23] Vesanen

[24] Shen, A. and Ball, D.

[25] Huang, E. Y. and Lin, C-Y

[26] Ball, D. , Coelho, P. S. , Vilares, M. J.

[27] De Pechpeyrou, P.

[28] Vesanen, J. and Raulas, M.