رویکرد ها ی وفاداری مشتریان.پایان نامه رفتار شهروندی سازمانی و وفاداری مشتریان

رویکرد ها در مورد وفاداری مشتریان

تحقيقات و پژوهش هاي زيادي جهت شناسايي عوامل موثر بر وفاداري مشتري و راه هاي حفظ و نگهداري آن صورت گرفته است. با توجه به اين تحقيقات، چهار رويكرد اصلي در مورد وفاداري عبارتند از: رويكردهاي رفتاري، نگرشي، وابستگي و تركيبي.

در رويكرد رفتاري معيار، وفاداري رفتار مشتريان بوده و كانون توجه روي تكرار رفتار خريد به عنوان يك شاخص وفاداري متمركز است. رويكرد رفتاري بر اين نكته تاكيد دارد كه وفاداري به مارك، پديد هاي به شكل همه يا هيچ نيست. در عوض،  وفاداري بايد به صورت پيوستاري در نظر گرفته شود كه از وفاداري كامل تا بي تفاوتي كامل به مارك را شامل مي شود (پانتوواکیس و لیمپرپولس[1]، 2011).

در رويكرد نگرشي كه توسط فرنير مطرح شده است، وفاداري مشتري به عنوان يك نگرش تعريف مي شود. بر اساس اين نگرش، تشريح رفتار واقعي مصرف كننده به تنهايي كافي نيست، بلكه انجام يك تجزيه و تحليل و ارائه توضيحي روشن از اين مفهوم، نيازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها / عملكرد مصرف كننده است. برخي از شاخص هاي رويكرد نگرشي عبارتند از: رجحان، قصد خريد، تقدم عرضه كننده (تویین[2]، 2010).

رويكرد وابستگي توسط ديك و باسو در سال 1994 مطرح گرديد. در اين نگرش، اين سوال مطرح مي شود: دليلي كه باعث مي شود مشتري يك محصول را رد كند چيست؟

ديك و باسو معتقدند كه لازم است روي نگرش هاي وابستگي به جاي نگرش هاي مجرد و مطلق، در بحث وفاداري تمركز كرد، چرا كه ارزيابي يك كالا يا خدمت ممكن است به شدت به درك و تشخيص مطلق وابسته باشد، اما اگر كالاها يا خدمات رقبا نيز در سطح بالايي ارزيابي شوند، براساس نگرش وابستگي، تاثير آن ناچيز خواهد شد (دیک و باسو[3]، 2012).

رويكرد چهارم يك رويكرد تركيبي است.  در اين رويكرد، وفاداري به وسيله عملكرد مصرف مشتريان، تمايل به مارك، فراواني خريد، مقدار كلي خريد و جديدترين خريد انجام شده سنجيده مي شود، استفاده از اين روش، قدرت پيش بيني صحيح وفاداري مشتريان را افزايش می دهد (مکمولان[4]، 2009).

2-2-17 مزایای وفاداری مشتریان

صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند كه برخی از بارزترین آن ها عبارتند از:

  • كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
  • كاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
  • عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛
  • افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.

اما با تمام این ها مزایا و منافعی كه در اثر بلوغ مشتریان در شركت ها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است (كورایتز[5]، 2010):

  1. هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است كه شركت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، كمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است كه مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
  2. سود پایه: به ما بعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شركت و هزینه های شركت در سال دوم مربوط می شود.
  3. رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود كه مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزش های حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
  4. صرفه جویی: شركت ها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند كه چطور عملكرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.
  5. مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شركت ها از طریق مشتریان وفادار و كاهش ریسك مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شركت و افزایش سود عملیاتی شركت ها منجر می گردد.
  6. صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از كوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندكی از خود نشان می دهند در حقیقت آن ها به قیمت ها حساس نیستند.
  1. Pantouvakis and Lymperopoulos
  2. Toyin
  3. Dick and Basu
  4. McMullan
  5. Krawitz