دیدگاه ها در مورد طبقه بندی/پایان نامه نام تجاری ونگرش مصرف کننده از محصول جدید

انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی[1]:

1-18-2. نگرش کلاسیک[2]:

این نگرش بر این فرض استوار است که یک فرد شیء را در صورتی در یک طبقه قرار می دهد که کلیه صفت های تعریف کننده آن طبقه را داشته باشد و حتی اگر یکی از این صفتهای تعریف کننده را نداشته باشد جزء آن طبقه محسوب نمی شود.

روانشناسان شناختی[3] این نگرش را مورد چالش قرار داده و استدلال می کنند که در واقع طبقات بسیار کمی وجود دارند که حد مرز مشخصی داشته و همه اعضاء طبقه، آن ویژگی های منحصربه فرد را دارا باشند. به علاوه تحقیقات تجربی نشان داده است اعضایی که در یک طبقه قرار می گیرند اندکی با یکدیگر متفاوت اند و کاملا به هم شبیه نیستند.(کوهن[4]،1987)

 

 

2-18-2.  نگرش نمونه اولیه[5]:

در این نگرش یک نمونه اولیه[6] وجود دارد که بقیه اشیاء با آن مقایسه می شوند. در این نگرش اعضای یک طبقه در یک طیف قرار می گیرند و ممکن است ویژگی های آن طبقه را در حد خیلی کم یا خیلی زیاد دارا باشند.(سیف،1380)

در واقع در این نگرش فرد به دنبال یک سری ویژگی های مطلق و از قبل تعیین شده نیست، بلکه شیء را بر اساس تشابهش با نمونه اولیه مقایسه می کند و قدرت عضویت آن را در یک طبقه، مشخص می نماید. پس از آنکه فرد شیء را در طبقه خاصی قرار داد مطابق با طبقه ای که در آن قرار گرفته، نسبت به آن عکس العمل نشان می دهد.

3-18- 2 .  نگرش الگو[7]:

در این نگرش منظور از الگو، نمونه خاصی از یک مفهوم است که برای طبقه بندی یک شیء یا پدیده جدید، مورد استفاده قرار می گیرد. یعنی اشیاء جدید با بازیابی نمونه های خاصی از یک طبقه، که قبلا تجربه شده، شناسایی می شوند.(سیف،1380) نمونه های خاص در این نگرش، نمونه هایی است که راحت تر بازیابی می شوند.بنابراین تاخر وفراوانی و متمایز بودن تجربه آنها، در بازیابی شان تاثیر به سزایی دارد.(کوهن[8]،1987) در بین نگرش هایی که ذکر شد، نگرش کلاسیک، مورد انتقاد قرار گرفته است.چون این نگرش، یک رویکرد مبتنی بر قانون[9] است یعنی شرط لازم و کافی برای قرار گیری یک شیء در یک طبقه، دارا بودن یک سری ویژگی های خاص است. اما دو نگرش الگو و نمونه اولیه، نگرش های مبتنی بر شباهت [10]هستند. به این معنی که، یک شیء جدید براساس شباهتش با نماینده طبقه، در آن طبقه خاص قرار می گیرد. نماینده طبقه، ممکن است نمونه اولیه یا نمونه های خاص یک طبقه باشند. این دو طبقه بسیار به هم شبیه هستند: نمونه اولیه بر این اساس تشکیل می شود که فرد با کدامیک از مصداقهای یک مفهوم بیشتر برخورد کرده باشد و نمونه های خاص یک طبقه نیز بر اساس فراوانی و تاخر آنها بازیابی می شوندو به همین دلیل تمایز قائل شدن بین این دو طبقه کار دشواری است.

پس از آشنایی با مفاهیم طبقه بندی و نگرش های مربوط به آن، می توان دریافت زمانی که یک نام تجاری موجود را که تا کنون به محصول خاصی تعلق داشته، به محصولات جدید تعمیم داده می شود، مصرف کنندگان بر چه اساسی نسبت به آنها عکس العمل نشان می دهند.در واقع مصرف کننده ای که تا کنون محصول خاصی را با نام تجاری خاصی می شناخته، اکنون که محصول جدید با همان نام وارد بازار شده است، تمایل دارد که آن را نیز در همان طبقه ای قرار دهد که محصول اصلی قرار دارد. در این صورت عکس العمل و نگرش او نسبت به هر دو محصول یکسان است. اما اگر هیچگونه شباهتی بین این دو محصول نباشد، عکس العمل مطلوبی نخواهد داشت.

[1] .Catgorization

[2] . CLassic view

[3].Cognitive psychology

[4].Cohen

[5].The prototype/probabilistic view

 

6.نمونه اولیه، یک تصور ذهنی است که فرد نسبت به یک مفهوم برای خود ایجاد کرده است و بستگی به این دارد که با کدامیک از مصداقهای آ ن مفهوم بیشتر برخورد کرده باشد به علاوه لزومی ندارد که الگوی اصلی به شکل فیزیکی در دنیای واقعی وجود داشته باشد.

[7]. Examplar view

[8] kohen

[9] Rule-based approach

[10] Similarity-based models