استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند

استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند

پنج استراتژي که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه‌مند مورد توجه قرار میگیرد؛ به شرح زیر می باشد. این استراتژيها مستقل از یکدیگر نیستند، می توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرارگیرند:

1) تعیین خدمات اصلی[1]:

یکی از استراتژي هاي کلیدي و حیاتی بازاریابی رابطه‌مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه اي است که بتوان بر اساس آن با مشتري ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آنها را جذب می کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجاد شده را در بلند مدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه اي را براي فروش سایر خدمات فراهم می سازد.

2) برقراری رابطه باب طبع مشتری[2]:

ماهیت خدمت به گونه اي است که فرصتی را براي بسیاري از شرکت هاي خدماتی فراهم می آورد که بتوانند رابطه اي شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت هاي خدماتی می توانند با آگاهی از ویژگی ها، خصوصیات وانتظارات هر مشتري و جمع آوري این اطلاعات و به کارگیري آنها در رویارویی با مشتري، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت هاي مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتري زمانی که توانایی کارکنان، خصوصا˝ در بخش فروش، با قابلیت هاي مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است.

3) ارائه خدمات جنبی:

ارائه خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژي هاي بازاریابی رابطه‌مند است. خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است، به گونه اي که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتري ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکتهاي موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود، ایجاد باشگاهی براي مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می شود، دعوت کرده و خدمات ویژه اي به آنها عرضه می کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می شود و بستري را فراهم می سازد تا شرکت از طریق ابزارهاي پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتري کلیدي حفظ کند.

4) قیمت گذاری رابطه‌مند:

قیمت گذاري رابطه‌مند ریشه در یکی از ایده هاي قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می نماید: «قیمت هاي مناسبی براي مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید». قیمت گذاري رابطه‌مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه اي تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداري در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدي نیست، برخی از شرکت هاي خدماتی آنرا به شیوه هاي نوآورانه به کارمی گیرند. به عنوان مثال، اینک شرکت هاي بیمه فعال در ایران علیرغم نرخ هاي ثابت بیمه اي که توسط شوراي عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدي خود را حفظ می کنند.

5) تاکید بر بازاریابی داخلی:

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتري هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان هاي خدماتی بلکه در سایر سازمانها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید براي برآورده کردن نیازها و خواسته هاي مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و  برانگیخته شوند (Dukakis,Kitchen, 2004, 421).

[1]  Core Service

[2]  Customizing the relationship